De acuerdo con el estudio Mastering Momentum sólo 6 de cada 10 marcas aseguraron sus ganancias por más de tres años
Las empresas no logran mantener el crecimiento a largo plazo, esta fue la conclusión a la cual llegaron los expertos de Kantar, tras el lanzamiento de su último estudio llamado Mastering Momentum, el cual analizó 3.900 marcas de la base de datos de BrandZ™, durante un período de tres años.
En términos de cifras, los resultados de este estudio arrojaron que menos del 6% de las empresas a nivel internacional aumentaron su participación de mercado en un año. Un porcentaje bastante reducido considerando la gran cantidad de compañías analizadas. De este 6%, se observó que sólo 6 de cada 10 marcas aseguraron sus ganancias por más de tres años. Y por si fuera poco, solo 1 de cada 10 (del 6%) marcas mejoró su ganancia inicial, dejando un pequeño “Club del 1%” de empresas que han dominado el arte del impulso de ventas a largo plazo.
Además este análisis revela que muchas marcas podrían estar ante una mina de oro en crecimiento potencial. Y esta oportunidad no solo está reservada para las pequeñas empresas; 2 de cada 5 de las marcas más grandes lograron mantenerse o crecer entre 2015 y 2018.
Por otro lado, una investigación llevada a cabo por Kantar el año pasado reveló que solo el 52% de los anunciantes confían en que su organización tenga el equilibrio adecuado entre la construcción de marca a largo plazo y el marketing de rendimiento a corto plazo. El nuevo informe recomienda que los profesionales de marketing se centren en tres puntos clave dentro del ciclo de vida del comprador, para crear un crecimiento sostenido en el tiempo:
- Experiencia: influye en las ventas repetidas al deleitar a los usuarios existentes, ya que son la base sobre la que se fundamenta el crecimiento.
- Exposición: influye en las ventas futuras al llegar a nuevos compradores potenciales y establecer una diferencia significativa a través de una convincente inversión en medios enfocados y creativos.
- Activación: influye en las ventas inmediatas asegurando que la marca y su diferencia significativa vengan a la mente en el punto de venta.
Según el análisis de Kantar, las marcas que lograron destacar en estos tres factores consiguieron un crecimiento 65 veces mayor que el promedio. El estudio también encontró que el tamaño de la marca influye significativamente en las perspectivas de crecimiento, por lo que es fundamental para las empresas equilibrar debidamente la inversión a través de la construcción de marca y la generación de demanda.
Al comentar sobre los hallazgos, Mauricio Martínez, Country Manager de la División de Insights de Kantar Chile, dijo que “el crecimiento sostenido a largo plazo es difícil, pero hay una gran oportunidad para las empresas que estén dispuestas a mirar más allá de simplemente entregar números”. Las marcas que adaptan una estrategia de crecimiento relevante para su posición en el mercado superan, en un promedio del 45%, a aquellas que solo aumentan su penetración.
El marketing de crecimiento efectivo comienza identificando qué comportamientos deben cambiar las marcas para aumentar la participación de mercado. Para ayudar a las marcas a comprender el impacto de la actividad de marketing en tiempo real, y tomar mejores decisiones comerciales a largo plazo, Kantar ha introducido inteligencia artificial y técnicas avanzadas de modelado en sus sistemas de orientación de marca. Estas soluciones ofrecen información ágil que proporciona una visión general del rendimiento actual y futuro de la marca.
