Por: Mauricio Martínez. Country Manager Kantar Chile
De acuerdo a las últimas informaciones que señalan que con la aprobación de la Reforma Tributaria Chile pasaría a ser el tercer país con el impuesto digital más alto de la región, se abre una problemática para todas aquellas compañías que entregan sus servicios en formato de aplicaciones. Este problema se originará en cómo justificarán las alzas de precios sin perjudicar su valor de marca, asumiendo que los clientes serán finalmente quienes absorban el costo de este impuesto.
Para justificarlo , las marcas deberán ir más allá de las necesidades básicas para mostrar una diferencia significativa – que sean únicas o que estén un paso más allá de la competencia. Una marca debe ser, sin lugar a dudas, la mejor en la categoría o bien la más atractiva que el resto para un grupo específico de la audiencia.
Esto significa que debe sentirse y ser lo suficientemente diferente como para que los consumidores potenciales la encuentren más valiosa que las alternativas. Por ello, las percepciones son muy importantes cuando se necesita respaldar a una marca con un precio más alto; necesariamente debe ser percibida como diferente, aun cuando su oferta es funcionalmente similar a la de la competencia.
En 2019, de acuerdo a los Datos del BrandZ de Chile, la categoría de Apps de Delivery de Comida revelaron que la dimensión de diferenciación es la menos desarrollada entre las marcas participantes. Esto se entiende al ver que existen muy pocos elementos que los consumidores distinguen entre ellas y son aspectos de funcionamiento.
Estos aspectos recién se están construyendo, a pesar de que representan la promesa básica de la categoría de acuerdo con datos del TRIM Index de Kantar realizado para esta misma categoría a finales de 2018. El cual además señala que las marcas de la categoría delivery corren un alto riesgo si es que no se hace nada para innovar o diferenciarse. En ese sentido, los dueños de las marcas de todas las categorías deben estar atentos a esto y ver cómo se están desempeñando en todos los ámbitos del Brand Equity.
Con esto podríamos concluir que para soportar un incremento en los precios relativos de estas categorías las marcas deben maximizar sus ingresos en un punto de precio que encaje con su percepción de valor, sin disminuir sus márgenes. En ese sentido, es labor y el desafío de los marketeros es entregarles a los consumidores una justificación clara del porqué deberían pagar más por su marca.
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