A medida que la AI se vuelve esencial en la vida de las personas, los especialistas en marketing, generará más micromomentos de medios que, en conjunto, contribuirán a construir relaciones auténticas
La empresa japonesa dentsu, con sede en Chile, presentó su último informe de tendencias “Dentsu Media Trends 2025” , una guía para descifrar la conducta de las marcas y medios de comunicación para este año a partir de los intereses y motivaciones de los consumidores actuales.
Impulsado por la Inteligencia Artificial (AI) Generativa (vale decir que genera contenidos nuevos a partir de datos de entrada) y la personalización algorítmica, el mercado de la publicidad deberá adaptarse a las nuevas conductas de su audiencia.
Si bien las marcas tendrán que entrar a un entorno más orientado a resultados que sean medibles, priorizando calidad e inclusión, el análisis identificará las claves para triunfar en un mercado dinámico y competitivo, donde los medios reconfiguran su papel social y comercial.
Las recomendaciones para la industria del Marketing
De las 10 tendencias presentadas por el reporte de dentsu, la integración entre rubros económicos que han incorporado la publicidad a su modelo de negocio ha demostrado ser un éxito, y su mayor ejemplo es Amazon, que ha generado más de $50 mil millones en ingresos por su negocio publicitario en los últimos cuatro trimestres.
El espacio está evolucionando tan rápidamente que los minoristas no solo podrían dominar la categoría de retail media en el futuro, sino también dictar las reglas de todo el mercado publicitario.
Por otra parte, la irrupción de la AI, y el cambio de consumo de medios de comunicación por parte de las personas, son dos factores que han hecho replantearse a las empresas dónde deben invertir en publicidad y por qué. Así lo plantea Laura Flores, gerenta general de la empresa iProspect, de dentsu.
“Si bien, la era de los algoritmos en los medios está marcada por el uso de la AI generativa para generar un valor tangible, las marcas volverán a invertir en storytelling para romper la burbuja algorítmica, aprovechando los intereses de nicho, las audiencias leales, la creciente sofisticación de la televisión conectada y formas innovadoras de reinventar la planificación de medios”.
Además agrega que “su éxito podría depender más de su capacidad para integrar la AI en su operación cotidiana. De ahí nace la expresión de “salir de la caja de chat”: La IA generativa hace que las experiencias digitales sean más accesibles para un público más amplio. Reddit, por ejemplo, está experimentando con IA para traducir todo su sitio al francés, abriendo su contenido a millones de nuevos usuarios. La tecnología también puede elevar las experiencias”.
La ejecutiva también destaca que “Otro ejemplo es la plataforma de aprendizaje de idiomas Duolingo que usa GPT-4 de OpenAI para potenciar su servicio premium Duolingo Max5, ofreciendo una experiencia de tutor con interacción humana para los estudiantes. Por otra parte Spotify creó un DJ de IA que habla entre canciones de una lista de otra”.
Sin embargo, la principal preocupación es la dificultad de distinguir la participación de la IA, ya que la mitad de los encuestados europeos afirma que será complicado diferenciar lo falso de lo real, y una gran mayoría (84%) desea que las marcas revelen cuándo las interacciones están impulsadas por IA generativas.
Todas las miradas en los deportes
Los ejecutivos de streaming saben que los deportes en vivo son los verdaderos reyes para atraer audiencias: el Super Bowl de 2024 logró las mayores cifras de audiencia televisiva en EE. UU. para una transmisión en una sola cadena, y los ejecutivos buscan llevar estos eventos a sus servicios de streaming.
Los eventos deportivos reúnen a personas que se sintonizan al mismo tiempo para compartir la misma experiencia, generando picos de audiencia altos. Además, los espectadores de deportes tienden a permanecer fieles durante toda la temporada. Los deportes ofrecen pausas ideales para integraciones publicitarias y gran potencial para aprovechar el entusiasmo de las aficiones y crear contenido relacionado, como el show en vivo The Roast of Tom Brady.
Como resultado, los gigantes del streaming han incrementado sus inversiones, firmando acuerdos a largo plazo que sugieren que los derechos deportivos se están convirtiendo en el campo de batalla global del streaming para los próximos años.
Se espera que el gasto publicitario en connected TV crezca a una impresionante tasa compuesta anual de 18,3% para 2026, ya que las plataformas de streaming aumentan sus ofertas publicitarias, tanto en escala como en sofisticación. Mantenerse al tanto de las nuevas oportunidades de publicidad e integración de contenido en espacios de rápido desarrollo, como los deportes en vivo será clave para ejecutivos de marketing.
Un millón de Micromomentos
A medida que la AI se vuelve esencial en la vida de las personas, los especialistas en marketing, generará más micromomentos de medios que, en conjunto, contribuirán a construir relaciones auténticas.
En 2025, las marcas deberán aprovechar al máximo estas interacciones. Los clics desaparecen, aunque originalmente la web se construyó sobre hipervínculos, ahora es menos necesario que las personas hagan clic para encontrar lo que buscan, ya que la tecnología se vuelve cada vez más intuitiva y personalizada.
Los motores de búsqueda ofrecen respuestas directas en lugar de solo resultados, con casi un 60% de las búsquedas en Google terminando sin clic, según un estudio realizado en la Unión Europea y Estados Unidos.
De manera similar, los feeds sociales muestran contenido personalizado según las preferencias y el contexto del usuario, permitiendo que el usuario se desplace durante horas sin necesidad de hacer clic, en claro contraste con los días en que el contenido más atractivo incluía enlaces.
“Power to the people”: El Poder de los Nichos
El storytelling se está convirtiendo rápidamente en la mejor estrategia para las marcas que buscan romper la burbuja algorítmica y generar impacto a gran escala.
Mientras los algoritmos de recomendación determinan cada vez más las historias que la gente ve en línea, estas historias siempre comienzan con la imaginación humana. Una reacción o broma se comparte, se convierte en un meme y, finalmente, moldea la cultura. Tanto las comunidades de intereses de nicho como los influencers estrella ofrecerán mayores oportunidades de crecimiento para las marcas en 2025.
Mientras los algoritmos de recomendación determinan cada vez más las historias que la gente ve en línea, estas historias siempre comienzan con la imaginación humana. Una reacción o broma se comparte, se convierte en un meme y, finalmente, moldea la cultura. Tanto las comunidades de intereses de nicho como los influencers estrella ofrecerán mayores oportunidades de crecimiento para las marcas en 2025.
Históricamente, los medios digitales han dependido del contenido generado por usuarios, como blogs, videos y publicaciones en foros. Hoy en día, los creadores y las comunidades de fans, de todo tipo y tamaño, que producen contenido de alta calidad en plataformas que van desde YouTube hasta Substack, se han vuelto increíblemente valiosos para las marcas, ya que proporcionan una conexión auténtica con audiencias que pueden ser difíciles de alcanzar a través de canales como la televisión.
No es sorprendente que el 85% de los CMOs planee mantener o aumentar su inversión en contenido de formato corto (por ejemplo, reels de Instagram), el 82% en marketing de influencers y el 81% en contenido en vivo durante los próximos 12 meses, mientras buscan aprovechar el auge de la economía de creadores y captar mayor atención de los consumidores hacia sus marcas.
La fama de los creadores impulsando métricas de negocio.
Muchos creadores de contenido han visto cómo su fama se dispara últimamente. Algunos, como MrBeast, han alcanzado el estrellato entre las audiencias de la Generación Z, que en EE. UU. tiene más del doble de probabilidades de comprar productos recomendados por influencers en comparación con generaciones mayores.
Esta influencia en las compras, junto con un sólido entendimiento de los algoritmos y los mensajes más efectivos, convierte a los creadores estrella en socios muy deseados para las marcas que buscan llegar a grandes audiencias.
La fiebre del oro por las asociaciones
Con la explosión de los servicios de streaming y los impulsados por IA generativa, las plataformas están en una constante búsqueda de contenido de alta calidad que mantenga a los usuarios enganchados. Esto está llevando a una rápida expansión de asociaciones y acuerdos de licencias entre actores de medios y tecnología, tendencia que no muestra señales de desacelerarse en 2025.
