Por: Mauricio Martínez. Country Manager de Kantar Chile
Las empresas no logran mantener su crecimiento en el largo plazo. Esta fue la conclusión a la cual llegamos tras el último estudio de Kantar Mastering Momentum, el cual analizó 3.900 marcas de la base de datos de BrandZ™, durante tres años.
Los resultados de este estudio arrojaron que menos del 6% de las empresas a nivel mundial aumentaron su participación de mercado en un año. Un porcentaje bastante reducido considerando la gran cantidad de compañías analizadas.
De ese universo (6%), sólo 6 de cada 10 marcas aseguraron sus ganancias por más de tres años y solo 1 de cada 10 marcas mejoró su ganancia inicial, dejando un pequeño “Club del 1%” de empresas que han dominado el arte del impulso de ventas a largo plazo. Un club al que podrían pertenecer muchas empresas que podrían estar ante una mina de oro en crecimiento potencial.
Otro factor que se observa como trascendental para el crecimiento de las empresas es la construcción de marca a largo plazo y el marketing de rendimiento a corto plazo que, de acuerdo a una investigación llevada a cabo por Kantar el año pasado, reveló que solo el 52% de las empresas confían en que su organización tenga el equilibrio adecuado en este aspecto.
Para mejorar esto, y de acuerdo al nuevo informe, se recomienda centrarse en la experiencia, exposición y activación dentro del ciclo de vida del comprador. Las empresas que se enfocaron en estos puntos, consiguieron un crecimiento 65 veces mayor que el promedio, de acuerdo al análisis de Kantar.
Hay que destacar que el tamaño de la marca también influye significativamente en las perspectivas de crecimiento, por lo que es fundamental para las empresas equilibrar debidamente la inversión a través de la construcción de marca y la generación de demanda.
Si bien el crecimiento sostenido a largo plazo es difícil, hay una gran oportunidad para las empresas que estén dispuestas a mirar más allá de simplemente entregar números. Las marcas que adopten una estrategia de crecimiento relevante para su posición en el mercado superaran, en un promedio del 45%, a aquellas que solo aumentan su penetración.
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