Por: Marcela Pérez de Arce. Head of Client Manager de Kantar
Cerca de dos meses después del estallido social registrado en Chile, el escenario cambió en muchos aspectos de nuestra vida e historia, y la relación entre consumidores y marcas no está ajena. La creciente desconfianza hacia distintos aspectos del diario vivir se fue extendiendo hacia la percepción sobre las compañías, lo que tiene efectos concretos no sólo en lo inmediato, como un cambio en el número de transacciones, por ejemplo, sino que por uno más profundo y clave, relacionado con un cambio importante en la relación con un determinado producto o servicio.
En este sentido, hay dos indicadores que es importante mirar con atención, y que fueron revelados por el estudio BrandZ, que evalúa anualmente el valor financiero de miles de marcas alrededor del mundo. Entre 2010 y 2019 se observó un descenso de 19% en la confianza hacia las marcas, lo que repercutió directamente en la baja de 13% en su brand power (o lo que es lo mismo, su brand equity) en el mismo periodo. Estos números son importantes porque esta relación causa y efecto es innegable: aquellas que pierden confianza, dejan de tener influencia en la decisión de compra de las personas.
Este mismo estudio nos muestra otros dos resultados de mucho valor en los agitados tiempos que corren: de todas las marcas que crecieron en confianza, 76% lo hizo en brand power. En el otro lado de esta moneda, el grupo total que cayó en confianza, 74% lo hizo en poder.
Un aspecto que cobra relevancia al mirar estos indicadores, es el del disfrute de la comunicación asociada a las marcas. En nuestro país, este porcentaje es de un 33%, fuertemente por debajo del promedio de la región, que alcanza un 62%, mientras que el indicador de esta misma variable bajó de 2.91 a 2.84 en los últimos tres años.
Al mirar estos números se reafirma la importancia de elaborar no sólo estrategias publicitarias sino también ejecuciones con sentido y en línea con las necesidades de las personas. Sólo de esta forma será posible impulsar positivamente la articulación del brand power y la participación de mercado. Sabemos que esta última se modifica frente a determinadas campañas que, bien realizadas, son capaces de llevar a una marca a espacios de rentabilidad y a la capitalización de una positiva reputación corporativa.
En momentos en que las decisiones concretas sobre el rumbo del país aún son inciertas, es importante mantener a la vista la forma en que los consumidores reciben los mensajes de las marcas y cómo ellas también se ajustan a las nuevas necesidades que se gestan en sus distintos públicos. Esa sintonía fina, amparada en un proceso de escucha activa, será fundamental para delinear el rumbo frente a audiencias que muestran un perfil cada día más exigente.
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