Por: Marcela Pérez de Arce. Head Of Client Service de Kantar Chile
Es indiscutible que el contexto económico, social e histórico en el que estamos inmersos nos moldea como personas y, por lo tanto, como consumidores. Lo mismo sucede con las marcas y sus productos, cuya personalidad refleja la época en la que fueron fundadas.
Así, en los últimos 100 años podemos encontrar cinco generaciones de marcas que se corresponden con las sociedades que las vieron nacer: las marcas Tradicionales, fundadas antes de 1946; las Boomers, nacidas entre 1947 y 1964; las GenX, entre 1965 y 1977, las Millennials, entre 1978 y 1996 y las GenZ, fundadas a partir de 1997 y hasta el presente.
El estudio BrandZ™ elaborado por Kantar, lleva recopilando datos de los consumidores los últimos 20 años, lo que permite observar cómo las diferentes generaciones de marcas han evolucionado y fluctuado ante la aparición de nuevas tendencias, marcas y consumidores. Según esta información, si dividimos cinco grupos generacionales, nos encontramos con que las dos generaciones con más valor de marca son las que se encuentran en lados opuestos cronológicamente.
Las marcas tradicionales contabilizan un impresionante 25% del valor total, una cantidad que muestra el poder de influencia del que aún disponen pese a tener una edad media de un siglo. En el otro extremo tenemos a la Generación Z, también llamada Centennial, cuyas marcas acumulan un valor total del 34%. Una cifra nada menospreciable que se hace aún más impresionante si tenemos en cuenta que la edad media de las marcas que la componen es de 16 años, y que en los últimos doce meses han visto crecer su valor un 21%, casi triplicando al segundo grupo con más crecimiento: las marcas Millennials. Por el contrario, las tradicionales son el único grupo que ha visto como el valor de sus marcas decrecía en el último año.
Entonces, ¿qué caracteriza a las marcas Centennials y las hace tan atractivas para los consumidores? Son marcas que tienen características de espíritu joven y aventurero; que saben adaptarse a los cambios; y tienen la tecnología integrada en su ADN; saben cuidar la experiencia del consumidor; y sobre todo mantener la confianza del cliente y que se sienta seguro.
Si bien estas características son más propias de marcas Centennials, entre las que se encuentran grandes nombres como por ejemplo Netflix (1997), Paypal (1998) o Google (1998), marcas de otras generaciones están tomando nota y se están adaptando. Un buen ejemplo es el caso de Walmart, fundada en 1962 y cuarta en el ranking BrandZ de las marcas de retail más valiosas del mundo, que destaca por su dinamismo y espíritu disruptivo que la han llevado a reducir la presencia física de sus tiendas para reforzar su presencia online y poder defenderse así de Amazon.
A veces las marcas más longevas se dejan llevar por sus tradiciones y la herencia de marca que han conseguido con los años. Aunque es importante no olvidar quién eres y de dónde vienes, también lo es adaptarse a los nuevos tiempos y ver qué hacen las marcas más jóvenes si queremos asegurar un puesto en el mercado que dure por muchos años más.
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