Por: Mauricio Martínez. Gerente general de Kantar Chile
La lucha por conseguir la igualdad de género frente a una sociedad que tienen rasgos machistas, ha trascendido en diversos rubros y uno de ellos es el marketing y la publicidad. Una industria que durante muchos años se ha encargado de estereotipar a la mujer como ama de casa, o como una persona que debe cumplir ciertos estándares de belleza.
De acuerdo al Pre-Test publicitario de Kantar Millward Brown, del 75% de los avisos publicitarios evaluados por la consultora, en el cual aparecen mujeres, solo el 6% de estos anuncios las muestras en roles de autoridad.
Cifras que demuestran que, al interior de la industria del marketing y la publicidad, son muchos los que no se dan cuenta de que las mujeres no se sienten identificadas con la mayoría de los avisos que miran y generan un rechazo hacia las marcas.. Hoy en día nos encontramos en una especie de transición, donde los cambios que ha experimentado la sociedad en los últimos años, ha generado un aumento en la sensibilidad por parte de los consumidores, en especial con el papel que se le entrega a la mujer. Lo que ha obligado a las empresas a reformular la manera de hacer las cosas.
Para este 2019 y en el futuro, las marcas deberán tomarse con seriedad la forma en cómo se representa a la mujer en la publicidad. Quienes no tengan una mirada progresista en temas de género, serán apuntados con el dedo por los consumidores. Esta transición no estará libre de traspiés, ni será fácil. Y quizás debamos esperar un par de años para ver resultados mucho más efectivos y naturales. Pero a medida que un mayor número de expertos en marketing acepte el cambio, veremos una avidez por saber cómo abordar estos desafíos de creatividad en los medios.
Deberán leer detenidamente los insights y los estudios de casos compartidos por plataformas como Unstereotype Alliance, enriquecerán sus estudios de pre-test con métricas de igualdad de género. Además, se asegurarán de implementar los sistemas de control adecuados antes del lanzamiento de campañas. De este modo, se tenderá a una acción proactiva y gradual de la erradicación de avisos que puedan considerarse ofensivos. Los mejores expertos tomarán la perspectiva de género como parte de un programa más amplio de inclusión y diversidad
De todas formas la segmentación por género es sólo un aspecto de mucho; otros factores, como etnia, orientación sexual y edad, también constituyen consideraciones vitales y deberán cambiar en los próximos años.
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