Por: Marcela Pérez de Arce. Head of Client Management de Kantar, División Insights
Hoy en día nos encontramos en un creciente consenso sobre la necesidad de mejorar la igualdad de género, eliminar los roles y erradicar los estereotipos. Como sociedad estamos en un periodo donde la evolución y el pensamiento progresista deben ser las banderas de lucha, y quienes no logren adaptarse a estas nuevas corrientes, tendrán que pagar un alto costo.
Es el caso de la industria publicitaria, un rubro que a lo largo de la historia se ha caracterizado por su rol segmentador, especialmente con el género femenino. Y que según cifras del último estudio de Kantar, el AdReaction: Getting Gender Right, este alto costo social se está viendo reflejado en la pérdida de aproximadamente 9.000 millones de dólares en valoración de marca a nivel mundial, por no dirigirse a las mujeres de forma adecuada.
Lo anterior representa una situación bastante compleja, porque además del descontento femenino y las pérdidas monetarias, nos encontramos con que los encargados de marketing creen que la planificación y estrategias publicitarias están siendo las correctas. Y eso no es tal. Es más, el direccionamiento de la publicidad por categoría sigue encasillando al género femenino: Por ejemplo, el 96% del target de “limpiadores del hogar” son mujeres. Lo que refuerza los estereotipos dañinos basados en el género en lugar de ayudar a erradicarlos.
Este equilibrio o balance en función de la publicidad enfocada para ambos géneros tiene un rédito medio de 20.600 millones de dólares, frente a los 16.100 millones de dólares de las marcas con sesgo femenino y los 11.500 millones de dólares de las marcas con sesgo masculino.
Nuestras predicciones nos indican que a partir de este año y para el futuro, las marcas y la industria publicitaria en general tendrán que tratar temas de interés social y deberán usar su poder e influencia para promover una forma de representar las cuestiones de género de forma más equilibrada, el primer paso es entonces generar conciencia dentro de los profesionales del marketing acerca del gran trabajo que queda por hacer.
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